Для начала надо понять, что такое розница и почему она имеет преимущество перед поставщиком.
Следует понимать, что розница – это, прежде всего, услуга. Услуга для производителя, поставщика и покупателя. Основной показатель эффективности розницы - это отдача от одного метра квадратного торговой площади, или, если хотите, метра кубического торгового пространства.
Основные преимущества для покупателя, которые предоставляет розница:
- форма предложения продукции – поштучно, на развес, в удобной расфасовке. Поставщик в данном случае поставляет оптом.
- способ передачи в собственность товара – через чек. У поставщика эта процедура занимает достаточно большой документооборот.
- удобство месторасположения магазина. В этом случае производитель физически не может присутствовать во всех населенных пунктах и районах города.
- предложение в соответствии со временем: временем работы магазина, временем года. Не весь товар имеет одинаковый спрос в зависимости от времени года, да и обеспечивать товаром в течении дня также проблематично.
Кроме того, розница может создавать дополнительные преимущества, которые не доступны производителю и поставщику: сочетание различных ассортиментных групп, обслуживание торгового персонала, атмосфера магазина и т.д.
Но самое главное преимущество розницы – это близость к потребителю. Это дает уникальную возможность рознице лучше понимать и изучать его, а как продолжение – удовлетворять и манипулировать им.
Теперь, когда мы лучше стали понимать розницу и какими преимуществами она обладает, можно понять, почему она ставит поставщика на колени. Ведь поставщик знает покупателя хуже и не может манипулировать им так, как это делает розница. Поставщик дальше от покупателя, зачастую покупатель знает лучше конкретный магазин, а не поставщика, производителя.
Очевидно, что в этих условиях магазин всегда будет иметь преимущество перед производителем и поставщиком. Но можно ли последним исправить ситуацию и влиять на процесс общения с клиентом? Да! Но для этого надо постараться.
Первое, на что должен обратить внимание поставщик, – это место. На полке в магазине товар должен быть выделен, что это товар не магазина, а производителя. Некоторые обходятся только вопросами мерчендайзинга, но этого недостаточно – покупатель должен четко знать, что он покупает продукцию конкретного производителя. Об этом могут «говорить» и упаковка, и фирменная стойка, и реклама. Покупатель должен знать производителя, а не магазин – это очень принципиально!
Второе – это общение с покупателем с целью изучения его потребностей и запросов. Здесь на помощь «приходят» продавцы-консультанты, промо-акции, исследования, в конце концов. Это также принципиально!
Третье – это имя, бренд вашей продукции. Когда потребитель ищет и спрашивает ваш продукт, то розница вынуждена взять его в свой ассортимент. Для создания имени также стоит приложить немало сил.
Для реализации всех этих замыслов с розницей лучше дружить, ведь у неё немало других активов, которыми она управляет. Однако только при виртуозном и активном сотрудничестве с розницей вам удастся использовать эти преимущества, в том числе и на рост продаж вашего товара.
Итак, место, покупатель и имя являются основными инструментами отстаивания своих преимуществ перед розницей. Иначе она поставит поставщика, производителя на колени. Производителю необходимо тщательно работать не только на своем предприятии, но и за его пределами. А кто не поймет этого, того ждет участь стоящего на коленях.
В чем ещё сила сетей и гипермаркетов? В их масштабах. Чтобы противостоять этой угрозе, производителю и поставщику необходимо объединяться и создавать более сильные имена, лучше знать покупателя и работать над местом продаж.
Лучшая позиция для производителя – это сотрудничество с розницей и работа над своим товаром и покупателем. |
