Большинство маркетинговых служб промышленных и торгующих предприятий сегодня существуют в условиях, мягко скажем, «стеснённого» маркетингового бюджета. Нередко встаёт вопрос: самостоятельно решать маркетинговую задачу или заказать обзор рынка на условиях аутсорсинга. Итоговый вариант, как правило, выбирается по лучшему соотношению цена – качество – сроки.
Однако исключительно важным является выбор самого момента «прощупывания» рынка. Если рынок стабилен и на нём ничего не происходит, то результатом изысканий нередко оказывается вывод: «зачем только деньги выбросили, ведь ничего нового не узнали». Если рынок «просел», то обнаружение этого факта, а заодно ужесточившейся конкуренции, вряд ли позволит быстро окупить затраты на маркетинг. А вот если результатом исследований стало обнаружение нового растущего рынка или товара, спрос на который активно растёт, то шансы эффективной отдачи от маркетингового бюджета возрастают в разы.
Остаётся получить ответ на вопрос: как же ещё до того, как принимать решение об исследовании, узнать, что происходит с рынком? И как при этом не опоздать и раньше других конкурентов понять, что сейчас как раз самое время провести анализ?
Ответ на этот вопрос есть, и он положительный, хотя пока и ограничен сферой внешней торговли. Да здравствует классификатор таможенной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (сокращённо – ТН ВЭД)! И пусть его создатели совсем не были озабочены проблемами маркетинга и формировали этот справочник совершенно в других целях, но структура его достаточно детально сегментирует товары, перемещаемые через границу, в отдельных случаях - прямо-таки на уровне ассортимента предприятия. Поэтому ежемесячный мониторинг экспорта и импорта позволяет выявить те товары, спрос на которые начинает активно расти.
Наши двухгодичные наблюдения за этими процессами помогли выделить пару десятков товарных групп, которые сейчас, в период экономического спада, постоянно отличаются «всплесками» продаж, возникновением новых растущих рынков. Помимо очевидного присутствия точек роста в торговле нефтехимией, древесиной, чёрными металлами и рыбой, ежемесячно и активно они возникают в торговле:
* Автотранспортом, специальным транспортом и особенно (!) автокомпонентами
* Стеклом и изделиями из него
* Мясомолочной продукцией
* Овощами, фруктами, орехами и продуктами их переработки
* Зерновыми, масленичными и жировыми продуктами
* Кондитерскими изделиями
* Строительными материалами
* Текстильными материалами и изделиями из них
* Продуктами неорганической химии
* Отходами пищевой промышленности и кормами для животных
* Органическими химическими соединениями
* Парфюмерными и косметическими средствами
* Пластмассой и изделиями из неё
* Бумагой и картоном
* Предметами одежды
* Электротехнической продукцией
При этом мы не раз наблюдали, как вновь возникшая «точка роста» спустя полугодие, год или полтора года превращалась в стабильный многомиллионный долларовый рынок, легко втягивающий в себя всё новых и новых участников. Не редко этими участниками становятся и частные предприниматели, не уступающие по предприимчивости промышленным гигантам.
От слов перейдём к примерам. В какой момент участникам бумажно-картонного рынка было полезно заказать обзор экспорта? В сентябре или октябре прошлого года, или в марте нынешнего? Или же вообще лучше не расстраиваться по поводу чужих успехов и не знать, что экспорт многослойной бумаги вырос за три квартала больше чем в 2 раза?
Если есть возможность обнаружить данное явление среди прочей многочисленной торговли картонными и бумажными изделиями, то уже в октябре можно было отметить, а в ноябре – выполнить детальный анализ экспорта данной позиции. Затем настроить продукцию на растущий спрос и уже к марту пожинать плоды участия на перспективном рынке, удовлетворяя растущий спрос украинских потребителей.
Конечно, нелегко угадать в момент обнаружения первых признаков роста, во что выльется наметившаяся тенденция. Но для этого и необходим обзор рынка на базе анализа таможенной статистики, чтобы разобраться во всех деталях. И если предпосылки к стабильности серьёзные, а ваш товар конкурентоспособен, то готовьте карманы шире: бонусы от участия в такой торговле можно получить запредельные. А уж, какими героями в этом случае станет служба маркетинга, можно себе представить: в кризис смогли выявить реальный спрос, найти нишу, вовремя сориентировать руководство предприятия. Повысить им бюджет и точка!
В заключение несколько слов о методике, разработанной для выявления и последующего сведения в бюллетень устойчиво растущих рынков и новых точек роста в той или иной товарной группе. Для того, чтобы констатировать «долгоиграющий» рост, анализируются данные за последние три квартала. Хотя сейчас уже смело можно сказать, что имеют место рынки, демонстрирующие рост и 15, и 16 месяцев подряд (за это время и поставить и запустить новую производственную линию можно). Добавляются в бюллетень данные о рынке, касающиеся страны - основного российского партнёра и её рыночной доли (в маркетинге нет ничего важнее слова «доля»).
Так, например, активный ввоз дуговых ламп (раздел «Электротехника») сегодня на 88% обусловлен торговлей с Германией, рост импорта текстильных материалов, пропитанных полиуретаном (раздел «Текстильные материалы и текстильные изделия»), на 88% зависит от китайских поставщиков, а рост экспорта строительной штукатурки (раздел «Строительные материалы») на 96,4% зависит от потребителей из Казахстана. Информация в отраслевых бюллетенях дополнена количеством участников рынка, чтобы понимать уровень конкуренции, и конечно, самим объёмом рынка, выраженным в среднемесячном товарообороте. Что касается новых точек роста, то они выявляются путем анализа продаж за текущие три месяца и сравнения показателей от месяца к предыдущему месяцу и к соответствующему месяцу прошлого года. В любом случае, если по любому отобранному рынку построить график продаж за два года, то разница в результатах будет более чем «налицо». Конечно, тут не обойтись без программного обеспечения.
Вот и получается, если всегда быть в курсе положительных скачков рынка в сфере своего товарного бизнеса, в том числе и на их начальной стадии, то и тратиться на исследования без надобности не придётся. Если уж анализировать – то по делу. Отсюда и бюджетная экономия получается.
Статья называется «Как идти в ногу с рынком?». Заметьте, речь шла о внешнеторговом рынке, а он обычно требует наиболее конкурентоспособной продукции. Если всегда иметь представление о его тенденциях на начальной стадии, то от состояния движения «в ногу» можно перейти и в состояния движения с опережением. Чего вам и желаем.
Жанна Мартынова,
Генеральный директор информационно-аналитической компании «ВладВнешСервис»,
эксперт по «точкам роста» во внешней торговле |
