История и мысли одного маркетолога

В маркетинге очень многое зависит от понимания его важности руководителем компании. А когда руководитель компании сам маркетолог – это просто «высший пилотаж». Профессиональным опытом, как в маркетинге, так и в руководстве, поделился гость нашего нынешнего номера журнала «О рекламе» Анатолий Акантинов, генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы», председатель правления ОО «Гильдия  Маркетологов».

Стартовая площадка
У меня техническое базовое образование: я окончил Белорусский политехнический институт в 1991 году. Еще во время учебы, на третьем курсе, у меня появился первый интерес и желание заниматься маркетингом. Уж очень интересовали вопросы экономики и психологии! Даже хотел оставить учебу и поступать в Питерский психологический институт. Но меня удержали, и, поэтому после окончания института, я серьезно начал анализировать, какую профессию все-таки выбрать.

И на пересечении интересующих меня наук – прикладной экономики, психологии и полученного технического образования - я обнаружил, что есть еще не изведанный на тот момент маркетинг. И… усиленно начал его изучать.

Опыт и самообразование
Мои основные знания в области маркетинга появлялись двумя путями. Первый – это опыт. Начинал я как продавец в 1992-93 гг., затем пришел на предприятие как мартетолог, далее двигался по карьерной лестнице. Второй путь – это самообразование: литература, семинары, конференции, общение с коллегами. В 1994-95 гг. в Беларусь с курсом лекций приехал бывший начальник отдела маркетинга немецкой компании «Ford»  Фридрих Бенфер. Он показал на примере компании «Ford»,  как маркетинг работает в жизни: создание продукции, организация отдела, продвижение автомобилей. Своим выступлением Фридрих Бенфер «заразил» меня маркетингом настолько, что я окончательно понял: маркетинг - действительно МОЕ!

«Набираем высоту»
Я начинал свой путь маркетолога в компании «Фенокс»: я был первым, и, на то время, единственным маркетологом. Проработал там чуть больше года, но этот опыт был очень ценен. Затем попробовал себя в роли маркетолога-исследователя. Но тогда, к сожалению, рынок исследований был слишком слабо развит и не оправдал себя. Потом была работа на предприятии, занимающемся автотракторной техникой, и для изучения рынка мне пришлось исколесить вся Россию. Тогда пришло осознание того, что в промышленной сфере у маркетинга не достаточно возможностей. Он может максимально проявить себя в потребительском секторе. И, естественно, я стал интересоваться товарами потребительского спроса. Первая «проба» себя произошла в 1996-97 гг., когда я занялся рынком стиральных порошков. Я работал на австрийское подразделение компании «Henkel» через польское представительство, представляя их интересы на территории Республики Беларусь.

Невозможное возможно
В 1998-м, в разгар кризиса, я начал работать с немецкой компанией «Dental-Kosmetik», которая производит средства по уходу за полостью рта. Многие, наверняка, знают торговую марку «Silca».  Именно ее продвижением и занимался с 1998 по 2003 гг. Это была «золотая» пора для проявления моих творческих и профессиональных способностей, потому что приходилось сражаться с такими мировыми «монстрами», как «Procter & Gamble» и «Colgate-Palmolive». В этом и заключался весь интерес. К тому же, как правило, на продвижение компании бюджет не выделялся, а формировался только процентом от продаж. Это усложняло задачу, но, в тоже время, заставляло применять маркетинг очень трепетно и креативно. Нужно было сделать невозможное возможным. И мы находили подходящие, гибкие и наиболее эффективные инструменты. 

Это были акции, которые мы проводили, выезжая в областные центры с различными концертными представлениями, организовывавшимися на площадях рынков. Тогда же стали «выплывать» вопросы мерчендайзинга, который только зарождался в Беларуси. Важная роль отводилась работе с продавцами, которой не придавали значения конкуренты. Появились новые подходы к рекламе: мы одними из первых начали использовать в продвижении рекламу на транспорте. Мы использовали методику «Mistery shopping» для контроля работы и стимулирования продавцов. Очень скрупулезно работали с врачами: ездили по всей Беларуси и читали вместе со стоматологами лекции  о профилактике и гигиене полости рта, выделяли продукцию для проведения исследований в детской стоматологии. И таких направлений было много. Может быть, эти мероприятия были менее значимыми и не такими затратными, чем  телевизионная реклама, но более эффективными.

Через несколько лет я попытался использовать некоторые из этих инструментов, но они уже не работали. Вывод -  маркетинг не стоит на месте, инструменты должны постоянно совершенствоваться, дополняться новыми методиками. Одна из задач маркетолога - на основе базовых вещей создавать нечто новое, учитывая ситуацию на рынке, конкурентную среду, изменения менталитета потребителя.

 «Высший пилотаж»
Что такое «высший пилотаж»? Приведу несколько моментов, которые мне запомнились. Во-первых, мы сумели организовать аналитическую систему по сбору информации о продажах нашей продукции и продукции конкурентов на торговых местах по всей республике. Это позволило очень гибко реагировать на изменения рынка и отслеживать эффективность нашей деятельности. То есть когда мы запускали новый маркетинговый инструмент, то сразу видели изменение продаж в торговых точках, а также наблюдали за деятельностью конкурентов. Анализ их рекламной активности позволял видеть изменения продаж их продукции и то, как это отражается на нас. Мы моментально реагировали, создавали новые инструменты и достаточно успешно проводили контратаки. А во-вторых, у нас были свои ноу-хау. Например, мы разработали и апробировали такой механизм, как создание и управление слухами.  Я считаю, что это один из эффективных инструментов, которые непременно надо использовать.

Стратегическая философия
Начиная с 2003 года, у меня были попытки организовать свою собственную косметическую компанию. Но опыт оказался неудачным. Одно дело - заниматься маркетингом, и совсем другое – управлять и организовывать. Одно дело заниматься товаром производства Германии, другое – Польши.

И тогда я решил делиться своим опытом, потому что и стало основным толчком для организации в 2003 году консалтинговой компании «Маркетинговые системы». Затем она была преобразована в Центр стратегического развития «Маркетинговые системы». Я возглавил компанию в 2005 году, и вот уже 5 лет ею руковожу.

Мы как организация соединяем в себе две основные стратегии. Первая – это стратегия специализации и профессионализма, которая заключается в позиционировании себя в области стратегии и маркетинга. А вторая  - стратегия гибкости, то есть мы реагируем на рынок, изучая и подстраиваясь под него – предлагаем наиболее актуальные образовательные, событийные и консалтинговые продукты. Изначально, с 2003 по 2006 год, наша философия была связана с образованием: акцент был сделан на обучающие семинары. На следующем этапе (2006- 2009 гг.) было больше консалтинговых проектов. В консалтинге очень актуален маркетинговый аудит предприятия, который позволяет понять, что не так в работе отдела маркетинга, почему он не так эффективен, как хотелось бы. Также стратегия важна для предприятия в ситуации, когда оно хочет развиваться, видит новые горизонты. Сюда относится и создание торговой марки – брендинг. Проводится маркетинговое исследование, когда предприятию, например, требуется  установка нового оборудования или запуск нового продукта. Сейчас мы фокусируемся на новых формах генерирования синергетических идей через организацию и проведение бизнес-форумов и мастер-классов.

Синергетический эффект
Последнее время мы стараемся неким образом унифицировать маркетинг и выработать в нем стандартные подходы. На сегодняшний день наши мероприятия носят уже не столько обучающий характер, сколько синергетический. Мы собираем вместе опытных специалистов, которые имеют возможность обмениваться мнениями, и на стыке различных взглядов выявляем новые подходы, новые явления в маркетинге. Одно из последних мероприятий было посвящено трейд-маркетингу, где собрались отечественные поставщики. Перед этим мы провели конференцию по интернет-маркетингу и управлению экспортом.

В 2010 году мы планируем продолжить заданный формат бизнес-форумов, поднять многие актуальные темы, такие как «Эффективная розница», «Образование и консалтинг в маркетинге», «Логистика как инструмент маркетинга», «Фармацевтический маркетинг».

Оптимизируемся
Что такое стратегия в целом? Это совмещение внешних и внутренних возможностей предприятия и выработка на основе этого наиболее эффективного пути. Согласование этих двух факторов формирует полноценную стратегию. Надо четко понимать как реалии рынка, так и функции самого предприятия. Для создания стратегии необходимо скрупулезно проанализировать рынок, досконально знать не только потребителей, но и конкурентов, тенденции изменений. Также нужно осознавать возможности самого предприятия: финансы, ресурсов, кадры, методология продвижения, продукция. И соединив это воедино, оптимизировать те расходы, которые могут последовать за какими-либо действиями в плане освоения рынков и новой продукции. Необходимо найти СВОЮ стратегию. К примеру, если у компании достаточно ресурсов, то она может претендовать на роль лидера рынка. А если предприятие небольшое и не замахивается на лидерские позиции, то нужно создать нишевую стратегию: предложить уникальный продукт, обслуживать определенную целевую аудиторию.

Самое сложное  - это поиск и реализация стратегии, так как сама технология реализации всем хорошо известна. Создание стратегии – такой же труд, как и создание любого другого продукта.

На все 100!
Я удовлетворен всеми проектами, которые мы осуществляли, на все 100 процентов. Удовлетворен своей самоотдачей и тем, что мы дали заказчикам. У меня всегда остается ощущение, что мы отдаем клиенту всегда несколько больше, чем он ожидает. В работе с предприятиями я предъявляю высокие требования, но зачастую им достаточно того минимума, который они используют. Так мне запомнились последние работы с «Минским электротехническим заводом им. В.И.Козлова» (трансформаторы) по выработке антикризисной стратегии, с «Санта Бремор» (рыбопродукты) по реструктуризации отдела маркетинга, с «Монбрук» (кондитерка) по постановке аналитического маркетинга.

Расширяя горизонты
Мне кажется, что свою миссию, в том числе и работая в общественном объединении «Гильдия маркетологов», по популяризации маркетинга я выполнил. Сейчас меня интересует стратегия по отношению к государству. Год назад – в январе 2009 года, я участвовал в межведомственной комиссии для выработки плана действий по развитию имиджа Республики Беларусь, в начале 2010 года давал через «Экономическую газету» комментарии по концепции развития рекламного рынка до 2014 года. Кроме этого осенью в «Экономической газете» и журнале «Директор» я предложил свой взгляд на маркетинговую стратегию отраслей Республики Беларусь. Меня интересует, какова стратегия Беларуси в мировом пространстве, на каких отраслях необходимо делать акцент. Это макроуровень.

Стадии и циклы
В развитии мирового маркетинга всегда есть лидирующие направления его развития, т.е. маркетинг, как и товар, испытывает жизненный цикл своего развития. В конце 90-х - это был BTL, потом брендинг, сегодня - интернет-маркетинг. Если проецировать это на Беларусь, то можно увидеть, что и у белорусского маркетинга тоже есть определенный жизненный цикл, только его надо рассматривать в другой плоскости.

Белорусский маркетинг сильно связан с государственной политикой. Наша экономика была и пока остается административной, и маркетинг в своих проявлениях остается административным, например, обязываем торговлю иметь 90% продукции отечественного производства. Сейчас, когда мы пытаемся говорить о либерализации, понятно, что и маркетинг начинает новую жизнь. Завтра могут появиться новые возможности, и тогда начнется следующая стадия развития белорусского маркетинга. Поэтому маркетологи должны быть готовы к новым возможностям. Другой вопрос в том, какое место в обществе белорусские маркетологи занимают, насколько они могут заявить о себе, взять на себя ответственность. Пока, по объективным и субъективным причинам,  маркетологи не расправили свои плечи. Что будет дальше – покажет жизнь. Как и любое новое направление, маркетинг растет. Стратегически - за ним будущее.

Гильдия маркетологов
К разговору о маркетологах. Создание ОО «Гильдия  маркетологов»  было просто порыв души. Можно зарабатывать деньги для себя, либо для предприятия, а можно что-то отдавать обществу. Желание поделиться и стало главной причиной формирования Гильдии. Зарегистрирована она 18 июня 2004 года. Сами гильдийцы объявили эту дату Днем маркетолога. Последние 2 года проводились открытые форумы маркетологов. В этом году планируем третий.
У Гильдии четыре основные цели. Первая – популяризация маркетинга. Она уже успешно реализовалась и реализуется через публикации, проведение мероприятий. Вторая – повышение профессионализма. Уже через 2 года существования Гильдии я увидел, что произошел тот самый синергетический эффект. У каждого маркетолога были свои проблемы, и когда мы встретились, обменялись наболевшими вопросами, то увидели их общность и путем обмена опыта решали их. В результате приобрели уверенность в собственном развитии. Сегодня в Гильдии насчитывается порядка 60 человек. Мы ищем и находим новые решения благодаря так называемым мозговым штурмам. Третья – и это оговорено в Уставе Гильдии - содействие развитию предприятий Республики Беларусь. Эта цель реализуется каждым гильдийцем благодаря работе на предприятии или участию в консалтинговых и исследовательских проектах. И четвертая, более глобальная, посвящена содействию выхода белорусских предприятий на внешние рынки. Здесь, к сожалению, мы пока отстаем: необходимы более мощные ресурсы. Тем не менее, на сегодняшний день у нас прочные связи с Российской и Украинской ассоциациями маркетинга и с Российской «Гильдией маркетологов». Прочные коммуникации -  это начало всех остальных действий.

Образ руководителя
Первая обязанность руководителя – это ответственность. Чтобы не происходило в рамках объединения или за его пределами, я чувствую ответственность. Даже не за саму Гильдию, а за то, что происходит в белорусском маркетинге. Я переживаю за глобальные государственные вопросы, за молодых студентов, которых не совсем качественно готовят в ВУЗах, и за тех маркетологов, которых не понимает руководство. Ну и, конечно, ответственность за саму организацию «Гильдию маркетологов». Еще одна моя обязанность как Председателя Правления состоит в том, что я пытаюсь поддерживать отношения с госорганами, которые нуждаются в консультациях и разъяснении в вопросах маркетинга. Я предпочитаю идти рядом, чтобы корректировать движение, даже если я не согласен с конкретными решениями вопросов властями. А третья – это непосредственное участие и передача своего опыта через проводимые мероприятия.

Что касается Центра стратегического развития, первая функция руководителя – это определение философии, стратегии организации. За те 5 лет, которые я руковожу компанией, были разные периоды, стадии. Вывод я сделал такой: философия любой компании – это все-таки рынок и спрос. И, несмотря на свое собственное «я», мы должны быть очень внимательны к изменениям рынка и подстраиваться под них. Поэтому моя основная задача как руководителя - слушать и главное – слышать то, что происходит вокруг. Вторая – это функция организатора, который должен четко обозначить стратегические направления, определить бизнес-процессы и контролировать их. А третья – уделять определенное внимание творческим вопросам: выступить где-то в роли консультанта, докладчика или креативщика.    

Психотипы маркетологов
Чтобы стать маркетологом у человека должны быть определенные данные. Прежде всего, это аналитический ум, креатив, общительность, стратегическое мышление. Но обладать всеми этими качествами достаточно сложно. Поэтому маркетологи делятся по на 4 группы по своему психотипу. Первая – это аналитики, люди, которые действительно любят сопоставлять цифры и факты и делать выводы. Вторая – креативщики, те, кто любит творчество, им нравится создавать что-то новое, красивое, интересное. Третья - коммуникаторы. Из них, как правило, получаются хорошие продавцы, пиарщики. И четвертая группа – стратеги. Эта группа, как правило, формируется благодаря опыту и организаторским способностям.

Но основная черта, которая непременно должна быть у любого маркетолога  –стрессоустойчивость. Если ее нет, то в маркетинге ему будет очень сложно.

А еще у маркетолога никогда не должно возникать безвыходных ситуаций. Он обязан находить выход из любой ситуации.

Где учиться? Как учиться?
Что касается образования, то еще года 3-4 назад я допускал понятие самообразования, саморазвития специалиста по маркетингу. Поскольку вузовское обучение маркетингу началось сравнительно недавно, допускалось, что на базе любого высшего образования можно либо переобучиться, либо прочесть какую-то необходимую литературу, либо получить практику, и стать неплохим маркетологом.

Но в последнее время появляется все больше и больше специалистов с базовым маркетинговым образованием. Вот и получается, что сегодня есть молодые студенты с базовыми знаниями, но не имеют достаточно опыта, и те, кто без базового образования, но имеют хороший опыт. Я думаю, что  в дальнейшем профессиональный маркетолог должен будет обладать базовым высшим образованием, либо получить маркетинговое бизнес-образование, а также иметь жизненный и профессиональный опыт минимум 5 лет.

Сильной маркетинговой школы в Беларуси, к сожалению, нет. Нет по той простой причине, что в Беларуси практически нет истории маркетинга. А любая сильная школа базируется на историческом опыте в этой сфере. История маркетинга формируется на наших глазах. И формируют ее лидеры: «Милавица», «Савушкин продукт», «Санта Бремор» и многие другие. Эти предприятия я назвал бы школой маркетинга. А вот насколько из них образуется выделенная, формализованная школа, которая сможет передать опыт – это вопрос. Когда это произойдет, то станет действительно значимым событием.

Об особенности белорусских потребителей
Конечно, родина маркетинга – это США. Отработаны определенные принципы, подходы, и, конечно, они не могут быстро перейти к нам, с точки зрения методологии. Зарубежные компании, которые используют эту методологию в нашей стране, реализуют ее достаточно успешно, привносят в отечественный маркетинг какие-то новые стандарты. Но зачастую они, к сожалению, не видят нашей специфики. И иногда грустно наблюдать, как бесцельно они тратят свои ресурсы, которые можно было бы использовать более рационально. Любую методологию, любой подход надо все-таки адаптировать и смотреть сквозь призму реальности. Даже российский маркетинг терпит неудачу на белорусском рынке: потребитель не принимает агрессивный их подход. Что говорить, если менталитет жителей восточной и западной Беларуси отличается: они совершенно по-разному реагируют на одинаковые рекламные инструменты. Поэтому, даже внутри республики есть свои нюансы, и на них необходимо обращать внимание. Стандарты нужны, но прежде их необходимо адаптировать.

Наша ментальность харизма, даже «памяркоунасть», пересечение восточной и западной философии позволяет нам создавать собственные необычные, нестандартные инструменты.

«Голубые» или «алые»?
Конкуренции в маркетинге я не вижу, потому что рынок еще не достаточно развит. Конкуренция существует между предприятиями, но это не мешает маркетологам конкурирующих компаний общаться. Общение, конечно, достаточно напряженное, потому что каждый хочет узнать, что происходит у другого. А если говорить о маркетинге в целом, мне очень нравится подход, описанный в книге У. Чан Кима и Рене Моборна «Стратегии голубых океанов». Смысл в том, что везде, где существует конкуренция – это «алые» океаны, то есть где компании пытаются сражаться между собой и завладеть определенными долями рынка. А «голубые» океаны – это те территории, где  нет конкуренции: это и рынки, которые вновь создаются, и новые продукты. Впоследствии, «голубые» океаны превращаются в «алые», потому что их начинают копировать. Для того чтобы не находиться в «алых» океанах, одна из стратегий маркетолога, как на тактическом, так и на стратегическом уровнях - находить «голубые» океаны. И если каждый из маркетологов будет придерживаться этой философии, то для него никакая конкуренция не страшна.

Вчера не гарантирует успех завтра
Инструменты маркетинга должны пересматриваться из года в год. Эффективный вчера инструмент не гарантирует эффективности завтра.

Конкурентное преимущество может базироваться на качестве продукции, появлении инноваций, быстроте выхода на рынок. То есть каждый стратегический подход требует своих маркетинговых инструментов. Если приоритет сделан на инновации, то акцент в продвижении делается на инновационные параметры продукта. Если приоритет в скорости вывода продукта на рынок, то акцент делается на коммуникативное поле, которое быстро информирует потребителя до того, как товар появится на прилавке.

Новые горизонты
Маркетинг  - это философия определенного периода эпохи человечества. Когда он был не нужен, его не было. Он возник с вопросами перепроизводства и возникшей в связи с этим конкуренции. На мой взгляд, в дальнейшем маркетинг преобразуется в другое направление. Традиционный маркетинг в его классическом понимании, уйдет со сцены. Сложно сказать, что это будет за направление. Но однозначно это будет более высшая ступень. Возможно, это философия партнерства, синергии. Мы движемся к ней. Уже сейчас можно и нужно закладывать некие основы этой другой, новой дисциплины.

Кризис – это шанс!
Мне нравится слоган российской Гильдии маркетологов: «Вместе мы сильнее». И развиваясь в маркетинге, я вижу, что и для нас этот лозунг очень актуален. Маркетинг - молодая наука, и все, кто оказался в лидерах случайно или нет, должны держаться друг друга, помогать расти, отвоевывать свое место под солнцем в обществе. Я призываю всех маркетологов не к авантюризму, а к смелости. Она нужна именно сейчас в условиях кризиса. Время нас проверяет на прочность. Справиться с этим временем, грамотно использовать кризис – шанс для маркетологов. Шанс не только профессиональный, но и политический: именно сейчас маркетологи должны стать правой рукой руководителей, а все руководители должны стать маркетологами. Идеально, если маркетологи станут руководителями предприятий.
Мое пожелание – использовать тактику активизации, где только возможно. И я думаю, что время будет благодарно к нам. Полный вперед!