Еще совсем недавно большинство белорусов предпочитало закатывать консервную продукцию самостоятельно: огурчики, помидорчики, грибочки и т.д. Теперь с каждым годом средний белорус предпочитает покупать уже готовые консервированные продукты в магазине. С ростом доходов потребитель все чаще делает выбор в сторону розничного магазина. Да и поколение молодых людей не обременяет себя закаткой.

 

В Беларуси ежегодно потребляется около 5 кг производимой плодоовощной консервации на душу населения, в России около 4 кг, в ЕС этот показатель составляет 10-16 кг, в Канаде – 13 кг, а в США — 50 кг. Если говорить о перспективе роста потребления плодоовощной консервной продукции, то, как видно для белоруса и россиянина перспектива увеличения потребления очевидна.

 

По данным аналитиков Института аграрного маркетинга (ИАМ) в России потребление консервной продукции к 2012 году увеличится на 25-30%. Это хорошая возможность для производителей и для торговли.

 

А что же предпочитает белорус потреблять - импортную или отечественную консервацию? В разных группах товаров по-разному. По данным концерна «Белгоспищепром» в 2007 г. доля импортных кетчупов и томатных паст составила 64%, томатов консервированных и маринованных составила – 84,9%, огурцов консервированных и маринованных – 39,3%, грибов консервированных – 77,6%, джемов и варенья – 80,4%. Наиболее популярные импортные торговые марки, реализуемые в республике – это украинские СамеТой, Верес, Flora, польская Rolnik, российская Vegda Product, китайская Lutik, немецкие Mikado, Lorado, венгерские Globus, Eko. В целом, их доля по разным источникам составляет от 40 до 60%.

 

А какова же позиция отечественных производителей? Среди отечественных производителей можно выделить торговые марки частных предприятий, такие как АВС, ВалЖан (сладкая группа, соусы), которые постоянно радуют своих потребителей новым ассортиментом, необычной упаковкой, стильной этикеткой и, надеюсь, хорошим качеством. К сожалению, остальные торговые марки белорусских предприятий оставляют желать лучшего: устаревшие формы банок СКО, не выразительные этикетки, отсутствие единого узнаваемого образа ассортимента. При всем этом мы хотим,

чтобы отечественная консервная промышленность встала на ноги, что очень сомнительно.

 

Те административные меры, которые применяются в настоящий момент, только усугубят ситуацию не только для отечественных производителей, но и для торговли. Такие меры, как обязательный процент наличия белорусской продукции, принудительная выкладка на уровне глаз, да и откровенное навязывание торговле белорусского товара (например, Туровский горошек), только порождают иждивенческие настроения на предприятиях. Тормозится развитие новой продукции, не уделяется внимание её продвижению, полагаясь на очередной нормативный документ. А как же иначе, ведь многие консервные предприятия находятся в государственной собственности, и в данном случае «хозяин» пытается исправить ситуацию своих нерадивых предприятий, ущемляя интересы негосударственного сектора.

 

Консервная отрасль находится под пристальным вниманием государства. Так, существует «Государственная целевая программа развития плодоводства на 2004-2010 годы «Плодоводство» и «Программа развития производства плодоовощных консервов в Республике Беларусь на 2006-2010 годы». На основании этих программ среди ныне существующих, а их около 60, плодоовощных консервных предприятий определены 9 базовых, в которые инвестируются деньги налогоплательщиков на переоборудование. Но не создав широкий ассортимент, спозиционированую торговую марку, не используя маркетинговые подходы они снова столкнутся с проблемами реализации.

 

Ведь оборудование, в которое инвестируют деньги, на сегодняшний день уже не является единственным конкурентным преимуществом как раньше. Более актуальными для консервщиков являются: наличие стратегии предприятия, позиционирование продукции, развитие торговой марки, расширение ассортимента и новых рецептур, наличие грамотной дистрибуционной политики, эффективной программы продвижения. мотивация как персонала, так и руководства. Как следствие - становятся актуальными сырьевая база, наличие современной упаковки, команда маркетологов и управленцев профессионалов, наличие бюджета на продвижение. Решив грамотно все эти вопросы, государству не потребуется выдумывать и применять новые административные рычаги. Продукция белорусского производства будет сама себя продавать.

 

Так, примером может служить Россия, где наметился путь увеличения доли продаж отечественных производителей консервной продукции. На российском рынке наиболее активными игроками, контролирующими большую часть рынка плодоовощных консервов, являются западные компании, среди которых лидируют французские, венгерские и немецкие предприятия. Причем некоторые иностранные компании уже имеют собственные производственные мощности на территории России или планируют ими обзавестись. Вместе с тем, за последние несколько лет в России появились новые производители, которые строят свою работу по западным стандартам и готовы составить конкуренцию иностранным фирмам. Эти производители инвестируют немалые средства в развитие производства и усиление позиций брендов на рынке. Это приведет к значительному увеличению внутреннего производства и продолжит тенденцию импортозамещения на рынке овощных консервов. Все эти предприятия являются негосударственными.

 

Многие крупнейшие российские компании еще не присутствуют на белорусском рынке, и при выходе их на белорусский рынок конкуренция вырастит значительно. Возможно, в Беларуси повторится ситуация как и на пивном рынке, где все (кроме Криницы и Брестского пива) предприятия будут проданы или закрыты. Ряд консервных предприятий уже закрыты, а при этом планируют открыть новые производства. Отмывание денег какое-то получается.

 

Ряд российских компаний частично размещают заказы на производство своей продукции на зарубежных предприятиях, в частности в Польше, Болгарии, Венгрии, Китае, Таиланде, Индии и других странах. Это касается как продукции, традиционной для российского рынка консервации — зеленого горошка, огурцов, томатов, так и плодоовощных культур, которые не выращиваются в России из-за климатических условий.  Такую же тактику используют и многие белорусские дистрибуционные компании, такие как Добрада, Базовый продукт,Лантория (т.м. Arista). Этот опыт хорошо пригодился бы и белорусским производителям, которые не могут обеспечить внутренний рынок круглый год дефицитными продуктами, например, грибами. Да и с консервированными огурцами в этом году были перебои.

 

На Украине, как и в России, несколько лет назад производители консервной продукции остро столкнулись с проблемой сырья. Овощеводы растеряли свою агрокультуру: не умели правильно обрабатывать землю, правильно ее орошать, выращивать правильные семена и так далее. Нужны были годы, чтобы они этому научились. Поэтому многим производителям пришлось заняться выращиванием овощей самим.  Так, например, в 1996 году украинская компания "Чумак", купив несколько консервных заводов, столкнулась с дефицитом сырья: овощеводы не могли выдержать нужное качество и объемы поставок. Чтобы обеспечить себя овощами, компания стала покупать земли, внедрять голландские технологии выращивания овощей и обучать им местных фермеров. По тому же пути вскоре пошли и другие украинские производители консервов. "Вертикальная" стратегия оказалась правильной: за шесть лет местные холдинги не только значительно потеснили на рынке иностранцев, но и начали экспорт - как готовой продукции, так и овощей – в страны Западной Европы.

 

Белорусские производители еще не столкнулись с этой проблемой и их также поджидают ещё более нелегкие времена.Нельзя говорить о том, что белорусские консервные предприятия не в состоянии выдержать конкурентную борьбу. Могут как минимум на региональном уровне и такие попытки ведутся, например уже созданы такие торговые марки как Белорусочка, Асалода, Хозяин-Барин, Аржаница. Хотелось бы чтобы их попытки конкурентной борьбы были более осознанными. Например, на какую целевую группу потребителей рассчитана их продукция, каково позиционирование их продукции, которое бы отличало её от других, и было уникальным для потребителя. Как следствие использование преимуществ предприятия в рецептуре (ассортименте), упаковке, дистрибуции, представлению на полках и в продвижении. К сожалению, кадровый потенциал в области маркетинга на данных предприятиях практически отсутствует, но помощь могут оказать такие компании как наша.

Акантинов Анатолий, Центр стратегического развития «Маркетинговые системы