Как известно, кризис – время не только неудач, и появления новых шансов. Глобальное финансовое торнадо-2008 легко нашло для своего удара главную мишень, основного выразителя функций денег – зеленую американскую валюту. Досталось, конечно, и другим, и в первых рядах – английский фунт, японская иена и даже швейцарский франк. Но если у доллара сохранился шанс восстановить свой статус и функцию мировой валюты расчетов и резервной валюты, то у других валют возникли еще более привлекательные новые шансы – нарастить свой потенциал, привлечь новые симпатии на фоне общей уязвимости. Атаки на мировые резервные валюты усилились со стороны новых претендентов, включая в первую очередь явно недооцененный пока китайский юань и наш отечественный рубль.

 

Вместе с тем нельзя сказать, что об экспансии рубля как новой мировой, а на первом этапе как региональной валюты российские власти задумались только сейчас. «Рубль потенциально вполне может претендовать как свободно конвертируемая валюта на роль региональной резервной валюты для обслуживания сделок в тех странах, которые входят в рублевую зону, которые используют рубль в качестве средства платежа. Для этого требуется предпринять ряд шагов, в частности, перевести торговлю энергоносителями за рубли», – сказал Д.Медведев в интервью агентству Reuters еще в июне 2008 г. Кроме того, продолжил президент РФ, «международная финансовая система должна стать мультивалютной, чтобы те проблемы, которые переживает доллар, не отражались в такой степени на ситуации в других странах».

 

Шанс на светлое рыночное будущее еще недавно «деревянного» рубля не может пройти мимо ни одного отечественного производителя, ни одного экспортера, да и импортеров тоже. И здесь налицо серьезный маркетинговый аспект. Продвижение нашей валюты способно дать дополнительный прирост экономических показателей за счет сокращения трансакционных издержек. Вместе с тем, высокий статус национальной валюты через успехи в продвижении страны создает новые более широкие возможности для брендирования отечественных товаров и услуг, а значит и для получения российскими производителями брендовых премий, и не только в отношении энергоносителей.

 

Слабая, мягкая валюта может ходить в нескольких странах и быть частично конвертируемой, но с разным курсом относительно основной резервной валюты. Впрочем, уязвимость слабой валюты больше проявляется в ее нестойкости: в одних странах ее курс, например, к доллару может быть сравнительно высоким (как в Аргентине, где за один доллар в середине 2008 г. давали 3,1 песо), что свидетельствует об относительной силе и хорошем состоянии национальной экономики, в других – курс национальной валюты может выглядеть низким, но стойким (как в Мексике), в третьих – предельно низким, мизерным (как, например, в Колумбии, где за 1 доллар в 2008 г. давали около двух миллионов колумбийских песо) и уже поэтому сигнализировать о неустойчивости валюты. При этом понятно, что простое решение – жесткая привязка национальной валюты к той или иной твердой валюте, как это делается в целом ряде откровенно слабых экономик – прибавляет авторитета не столько копии, сколько оригиналу.

 

Говорить о рубле как о сугубо мягкой валюте уже не приходится. Но объемы и доли торгов рублями на мировом рынке пока далеки от желаемых. Крупные национальные экономики развитых рыночных стран пока не проявили желания хранить свои сбережения, резервы в российских рублях. Чтобы распрощаться с этой ситуацией, рубль должен существенно усилиться, «потвердеть». В этом ему может помочь маркетинговый подход, взгляд с позиции потенциального зарубежного потребителя рубля.

 

Для начала – немного психологии. В маркетинге территорий известно исследование, показавшее, что туристы из многих стран, оказавшись в Великобритании, испытывают активно негативное отношение к местной валюте – английскому фунту стерлингов в силу его высокого курса в отношении практически любой другой национальной валюты. Но здесь активно проявляются кросс-культурные различия. Японцы демонстрируют это отношение весьма сдержанно,– не столько в силу внешней сдержанности как национальной черты поведения, сколько под воздействием привычки, что курс японской иены значительно ниже не только фунта, но и большого количества других валют. А вот американцы часто не стесняются выказывать свою нетерпимость к фунту, хотя кросс-курс «доллар / фунт» гораздо выше курса «иена / фунт».

 

Многие из нас с той или иной степенью неравнодушия наблюдают за динамикой кросс-курсов валют. Соотношения вроде 27 / 1 и 35 / 1 стали вполне понятными для многих россиян. А если сравнивать не доллар или евро с рублем, а рубль с долларом и евро, то становится ощущаемой определенная уничижительность дробей типа 0,0340 / 1 или чего-то похожего. В октябре 2008 г. на руках у россиян находилось около 5,5 тысяч тонн бумажных денег. Под этим углом зрения становится понятно, что рублю могла бы психологически помочь его деноминация – укрупнение масштаба цен в стране за счет укрупнения денежной единицы (без ее переименования) с целью облегчения платежного оборота, расчетов и придания национальной валюте большей полноценности.

 

Что такое деньги для потребителя, какой полезностью обладают, какие функции они выполняют? Традиционные экономисты ответили бы на это примерно так.

 

Как средство обращения, они выполняют роль посредника в обращении товаров.

 

Как средство платежа деньги используются при продаже товаров к кредит, при уплате налогов, ренты и т.п.

 

Как мера стоимости, они обеспечивают выражение стоимости товаров как одинаковых величин, качественно равных и количественно сравнимых. В этом отношении цена (стоимость) денег может быть определена как количество товаров и услуг, которое можно обменять на единицу денег. Стоимость денег – покупательная способность денежной единицы и выступает как величина, обратная уровню цен.

 

Как средство сбережений и образования сокровищ, деньги в виде драгоценных металлов и мировых валют используются для удовлетворения потребности в накоплении.

 

Как мировые деньги, они используются в качестве средств расчетов в международном платежном обороте между странами. Задача перехода на международные расчеты в рублях поставлена Президентом РФ в его послании Федеральному собранию РФ 5 ноября 2008 г. Это тем более логично, что Москву уже сегодня можно рассматривать в качестве одного из европейских финансовых центров: так, валютный рынок в Центральной и Восточной Европе, который проходит через Москву, исчисляется в $1,5 трлн. А если рубль получит реальное признание со стороны Китая и Индии, это станет новым шагом в сторону мировой резервной валюты

 

Кроме упомянутых классических функций, деньги осуществляют и особенно могут осуществлять немало таких, которые не входят в официальный перечень, но без каких-либо натяжек могут быть квалифицированы как маркетинговые функции.

 

Деньги бросают отдыхающие в воду фонтанов и в море на пляжах, куда хочется вернуться, да и просто на память; тем самым подсчет количества оставленных монет, выступая практически как результат анкетирования, может помочь мониторингу популярности объектов туризма.

 

В ряде случаев монетами швыряются на точность попадания в конкретные места, детали памятников: такая конкуренция, в том числе с самими собой, привлекает людей вернуться на прежнее место, делает их лояльными объекту притяжения.

 

В России это прежде всего "Чижик-пыжик" работы Резо Габриадзе, без которого не обходится почти ни одна обзорная экскурсия как по каналам, так и по улицам и мостам Санкт-Петербурга. Экскурсоводы обязательно обратят внимание туристов на пятикилограммовую бронзовую птичку на гранитном обрамлении берега Фонтанки. Выступ, где разместилась эта птичка, стал мишенью, на которой должна остаться ваша монета, а это требует весьма умелого броска.

 

Отдыхающие в Сочи часто бросают щедрую горсть монет в бокал, который держит копытом «Конь в пальто», созданный местным скульптором Акопом Халафяном. Автор предупреждает: «Конь не попрошайничает. Он пьет за ваше здоровье!»

 

Деньги, оставленные клиентом «на чай», характеризуют качество сервиса в ресторанах и отелях. Монеты и купюры разных стран принято оставлять не только в благодарность за обслуживание, но и как пожелание дальнейшего развития и своего соучастия в нем или, как минимум, лояльности. «Чаевые», особенно в купюрах с заметными рисунками в стеклянном ящике на выходе, дают внятный и четкий рекламный сигнал входящим о степени привлекательности данного места, о разнообразии клиентуры, о степени их удовлетворенности. Вместе с тем они дают позитивные сигналы и о странах, откуда сюда приехали хорошие добрые люди.

 

Со времен Древнего Рима статуи воздвигались почти исключительно полководцам и законодателям, а потом и политическим деятелям – императорам, вождям. В двадцатом веке в мире произошло переосмысление предназначения памятников: все чаще их стали возводить животным, литературным персонажам и даже предметам. Советский Союз практически вплоть до его развала являлся продолжателем имперских римских традиций в установке памятников.

 

Город Ульяновск и Ульяновская область в связи с этим ярко продемонстрировали, как бренд может опередить то, символом чего он призван работать. Город-символ, как и область, долго не могли хоть чем-то ответить на новые вызовы современности, на развитие рыночных отношений. Прорыв совершил один из городов области Димитровград, предъявив общественности весьма осязаемый символ монетаризма, но монетаризма родного, отечественного – единственный в мире памятник российскому рублю. По замыслу авторов, он символизирует «единство государства и его денежной единицы». Поскольку в отличие от доллара или евро официального символа у рубля до сих пор нет, его воплотили в виде буквы «Р», заключенной в круг и закрепленной на трех мачтах-опорах цвета российского флага. Железная буква «Р» выкрашена в благородный золотой цвет, похожий на тот, что был у царского рубля.

 

В мире рубль благодаря димитровградцам стал второй в мире увековеченной валютой: в 2002 году в Германии во Франкфурт-на-Майне уже открыли памятник Евро. По 15-метровому символу единой европейской валюты хаотично разбросаны 12 звездочек (по тогдашнему числу стран-участниц). Как бы в пику этой акции, в Димитровграде выступавшие на церемонии открытия скульпторы заявили, что если символ американского доллара похож на амортизатор, символ евро – на прищепку, то рубль – это пружина, готовая распрямиться.

 

Впрочем не всегда памятные изображения денег вызывают положительные эмоции. В Виннице, например, выступили с инициативой отлить из советских монет памятник сравнительно недавним событиям с говорящим названием «Скорбь по вкладам». В течение трех недель жители Винницы собрали на изготовление памятника 350 килограммов советских медных монет.

 

Одним из весьма распространенных инструментов маркетинга российских городов являются современные бумажные купюры – от Красноярска (номинал 10 рублей) до Хабаровска (номинал – 5000 рублей). Виды Красноярска появились на десятирублевой купюре в 1997 г.: Красноярская ГЭС, Коммунальный мост через Енисей и часовня Параскевы Пятницы. Более масштабного общенародного продвижения этих рукотворных символов сибирского города трудно даже представить: около ста миллионов россиян практически ежедневно имели шанс взглянуть на виды Красноярска.

 

Когда спустя 10 лет возникла угроза замены бумажной купюры монетами такого же номинала, руководством банка «Енисей» и Администрацией города Красноярска при участии представителей церковных служб Енисейской епархии была организована масштабная акция «Сохраним десятирублевую купюру в истории города и для потомков!».

 

Для развертывания акции в целое инициативное движение были и другие причины. В последние годы произошло заметное изменение внешнего вида часовни, наметилась реконструкция и «осовременивание» моста через Енисей. Осталось выбрать, что для Красноярска более достижимо и за что бороться: добиться коррекции изображений на базовой купюре страны или бережнее относиться к их архитектурным первоисточникам. Но в любом случае «денежное» признание высокого статуса Красноярска в городе решили увековечить.

 

Каждый красноярец получил возможность проголосовать за сохранение 10-рублевки в истории города, а также поучаствовать в конкурсе на лучший проект памятника самой народной купюре, который было намечено открыть в день 380-летнего юбилея Красноярска. Это вполне укладывается в русло модного сейчас направления маркетинга с использованием краудсорсинга – привлечения клиентов к проектированию «объекта потребления». За два месяца организаторы получили больше десяти интересных и оригинальных проектов.

 

Весьма необычный памятник «десятке» предложила жительница города Ольга Горбачева. Ее идея – фонтан, в центре которого помещен корабль с парусом в виде десятки. В парусе-«десятке» предложено сделать «окно»: через него с одной стороны под определенным углом можно будет увидеть часовню, а с другой – Коммунальный мост.

 

С фантазией подошла к конкурсу и студия ландшафтного дизайна «Райский сад». Дизайнеры выступили с предложением разместить на Караульной горе недалеко от часовни композицию из многолетних растений в виде десятирублевки размером 115 на 50 метров. Ее было задумано выполнить более чем из 10 видов специальной газонной травы, которая передаст все оттенки зеленого, полностью повторяя оригинал.

 

Необычный проект памятника 10-рублевой купюре представил на конкурс красноярец Е.Иванов. По его замыслу, на постаменте должна разместиться гигантская купюра, сваренная из двух листов нержавеющей стали. Она будет держаться на оси по диагонали и вращаться под действием ветра. Движение будет символизировать вечное обращение денег. Так что памятник может стать и материальным символом основной функции денег.

 

Испокон веков деньги были поставлены на государственную службу и служили в ней маркетинговыми инструментами продвижения названий и других символов, первых лиц государственного управления – королей и царей, президентов, лидеров этих стран. Первой русской золотой монетой стал златник князя Владимира Святославича (980-1015) весом около 4 грамм, а первым серебряным рублем, выпущенным при Петре I – дукат (копия голландского) с портретом царя и двуглавым орлом. Профиль В.И.Ленина несли на себе советские купюры самых разных номиналов. С тех пор ситуация изменилась, и на купюрах стран мира, а теперь и на российских деньгах стали изображать выдающиеся объекты истории и культуры, достижения архитектуры, науки, инженерии, рожденные на этой территории. Но власть и деньги по-прежнему неразлучны.

 

В РФ в первые годы этого столетия выпущены монеты достоинством 10 рублей с названиями и гербами ряда регионов-субъектов РФ и городов с таким же статусом, в том числе: Москва и Ленинградская обл., Республика Татарстан, Краснодарский край, Тверская и Орловская обл. (2005 г.), Республика Саха, Республика Алтай, Читинская, Сахалинская обл. (2006), Башкортостан, Липецкая, Новосибирская, Ростовская обл. (2007), Удмуртская республика (2008), города-региональные центры Белгород, Казань и Калининград (2005), а также небольшие города с большим историческим прошлым: Дербент и Старая Русса (2002), Касимов и Муром (2003), Ряжск и Дмитров (2004), Боровск и Мценск (2005), Каргополь и Торжок (2006) Великий Устюг (2007). Если учесть также монеты достоинством 2 рубля, отчеканенные в честь городов Ленинград, Мурманск (2000), Гагарин (2001), то список получается весьма внушительный, хотя и далекий от решения задачи: представить российской аудитории покупателей все регионы России и их столицы.

 

А жаль, что серия фактически заглохла: комплект из более чем восьмидесяти монет с символикой регионов и столько же – региональных столиц явно мог бы претендовать на место в книге рекордов Гиннеса и на высокий спрос в целевой аудитории нумизматов, которая насчитывает в мире свыше 10 млн далеко не самых бедных людей.

 

Памятник нищему установили в Челябинске возле здания банка на улице Кирова. В городе пестуют легенду, что тому, кто кинет в его шапку пригоршню монет и от чистого сердца погладит плешивую голову нищего, улыбнется удача. Правда, ходят настойчивые слухи, что эту легенду придумали профессиональные нищие, которые и присваивают «доходы» бронзового «коллеги». Тем не менее, делегация из московской мэрии провела у памятника гораздо больше запланированного графиком времени. Каждый чиновник счел своим долгом расплатиться с бронзовым нищим – одной из самых популярных скульптур и в целом достопримечательностей современного Челябинска. Мэр Москвы Ю.Лужков по достоинству оценил и сам памятник, и возникшую в связи с ним легенду.

 

Памятные монеты в честь министерств и ведомств, выпуск которых был начат в России несут на себе наименования министерств финансов, экономического развития и торговли, а также юстиции (год выпуска - 2002). Скромно не увековечил себя только сам Центробанк, и то, видимо, потому, что без упоминания о нем и так не обходится внешний вид ни одной купюры. Как тут не согласиться с критической ремаркой, которую сделал Д.Медведев, озвучивая свое Послание Федеральному собранию РФ о наших органах управления, которые сами для себя стали… народом.

 

Целую тысячу копеек уложил красноярский креативщик Павел Полуян в бутылку с водкой (при этом 200 граммов «самого российского напитка» пришлось слить). Этикетка на бутылке изображает все тот же «червонец», по мотивам которого и вся работа художника получила название «Финансовый квант». Перед нами алхимическое равенство двух форм одной субстанции. Бумажный знак выводится из обращения, а металлический растворяется в спирте. Оба канут в вечность.

 

Тема рубля и его статуса стала соблазнительной даже для гламурных столичных мероприятий. 25 октября 2008 г. в бывшем историческом, но заново выстроенном после пожара здании Манежа в самом центре Москвы в рамках выставки «Extravaganza 2008» состоялась конференция «Резервная валюта – рубль», на которой была рассмотрена концепция российского рубля как сильной, устойчивой, свободно конвертируемой, резервной валюты. Конференцию проводил Комитет Торгово-промышленной палаты РФ по промышленному развитию и «ОТП банк». На конференции обсуждался проект Федерального закона РФ «О валютной политике Российской Федерации», а по существу – предложения по внесению в законодательство РФ о валютной политике следующих требований (сохранена орфография проекта):

 

«запретить государственным служащим пропаганду слабого рубля»;

«обеспечить переведение всех расчетов по экспортным контрактам компаний-резидентов РФ на российские рубли»;

«запретить экспорт энергоресурсов в страны, не имеющие российского рубля в структуре валютных резервов своих центральных банков»;

«обязать российские валютные биржи и брокерские компании принять российский рубль в качестве базовой валюты в валютных парах и котировать иностранные валюты к российскому рублю (Пример: курс Банка России рубль/доллар RUB/USD на 22 октября 2008 года был равен 0,03781 доллара США за 1 российский рубль).

 

«Предложить Банку России в срок до 1 января 2010 г года:

 

Прекратить формирование международных резервов в иностранной валюте…

Утвердить графическое обозначение российского рубля в виде знака.

Отказаться от использования бивалютной модели как внутридневного операционного ориентира»

 

Не будем задавать вопросы о том, как можно пропагандировать слабый рубль, хватит ли одного рубля в структуре госрезервов, чтобы та или иная страна смогла получить вожделенные российские нефть и газ, как будет выглядеть трех-четырехмерная дробь в качестве операционного ориентира для обмена валют и насколько хорошо воспримется миром, да и самим россиянами запретительно-обязательная риторика этого проекта. Но сдается мне, что гламурные дамы, с недоумением разглядывавшие через стеклянные двери конференц-зала проходившую там дискуссию, даже не подозревали, что там осуществляется попытка изменить привычную им евро-долларовую систему координат, расчетов и ценностей. А ведь наверное правы те, кто говорит, что при царе-батюшке понятие «валютная проститутка» просто не существовало…