Последнее время все чаще и чаще говорят о бренде. Действительно ли бренд является такой важной составляющей для бизнеса, общества? Да и позиции потребителей и производителей по этому поводу могут быть различны.

Чтобы говорить о бренде, необходимо понимать его отличие от торговой марки. Большинством белорусских производителей создается торговая марка, а не бренд, о чем многие пытаются заявить. Бренд – это, прежде всего, марка, которую потребитель не только знает, но и стремится приобрести. Альтернативное предложение для него является не столь привлекательным. Следует помнить, что не для всех товаров бренд, как маркетинговый инструмент, актуален. Странно, например, когда из комбикормов пытаются сделать бренд, да еще по общенациональному телевидению. Многие товары могут хорошо себя чувствовать и без бренда, при грамотно организованном маркетинговом комплексе. Не следует и забывать, что бренд является одним из элементов маркетинга. В отрыве от упаковки, ассортимента, цены, качества, дистрибуции, представленности на торговом месте, сотрудников, которые создают и продвигают созданный товар, он не может существовать.

Безусловно, бренд как маркетинговое явление и нематериальный актив важен как для потребителя, так и для производителя. В первую очередь, потому что потребитель тратит меньше времени на выбор товара, его рефлекс доведен до автоматизма, потому что он знает этот товар и доверяет ему. Другая составляющая - это приятная осознанность того, что товар обладает определенным имиджем, и покупателю приятно к нему присоединиться.

С другой стороны, бренд накладывает обязательство производителю выполнять все необходимые требования по качеству, упаковке, месту и способу предложения товара, постоянному обновлению продукции и широкому ассортименту. Производитель, кроме требований со стороны потребителя, имеет и свои преимущества. Прежде всего, это отстройка от конкурентов, а это дополнительное конкурентное преимущество. При одинаковых параметрах продукции по цене и качеству покупатель предпочтет брендированный товар.  Брендовый товар лучше берет торговля.

Но давайте разберемся, все ли могут иметь брэнд, и действительно ли он неизбежен с точки зрения затрат на рекламу. Нематериальная составляющая стоимости некоторых известных мировых брендов доходит до 90%. Это значит, что оборудование, здания, сырье составляют всего лишь около 10%. В нематериальный актив входят стратегия предприятия, наличие уникальных технологий, команда сотрудников, бренд и другое. Надо понимать, что бренд как экономический объект - очень дорогое удовольствие. К примеру, барьер входа на продовольственный рынок Беларуси достаточно высок. Только на прокат телевизионного ролика требуется не менее 300 тысяч долларов США в год. Тем более что есть такое понятие, как инвестиции в бренд. Например, некоторые зарубежные производители на территории Беларуси тратят на его развитие более 50% от себестоимости продукции в течение нескольких лет.

Необходимо понимать, что бренд - это бизнес. Многие имеют бренд, но не имеют своего производства или торговой сети. Так, в начале двухтысячных пельмени «Ладога» изготавливались на двух производствах, которые не имели никакого отношения к владельцу бренда. Управление брендом осуществлялось несколькими десятками человек. Вкладывать капитал и в производство, и в бренд очень ответственное и рискованное дело.

Под силу ли выдержать такую «гонку вооружений» большинству отечественных предприятий? Это может быть для них «смертельно». Большинство европейских производителей (более 80%) уже осознало эту губительную модную привычку и пошло по другим, более экономичным направлениям. Белорусские же производители ещё имеют возможность «поиграть» в игру под названием «Бренд». Тем более, что это пока возможно при существующей «ограничительной» экономической ситуации, когда конкуренция сдерживается существующим административным регулированием и модой на бренд.

Надо осознавать, что бренд является элементом комплекса маркетинга. Маркетинг - более широкое понятие, поэтому у производителя есть возможность применить другие его инструменты. Наиболее актуален этот вопрос для средних предприятий численностью 150 – 250 человек и до 80 млн. евро оборота.

Один из самых важных инструментов - выбор конкурентной стратегии. Для этого важно определить свои возможности и конкурентное окружение, конечных потребителей, которых вы удовлетворяете, территорию, на которой действуете. В связи с этим вы можете выбрать нишевую стратегию, которая не будет интересна более крупным конкурентам, либо стратегию последователя (копирования), которая не требует таких значительных средств на продвижение. Достаточно только предложить более низкую цену при аналогичном качестве товара. А возможно вы выберете локальную стратегию, которая вам позволит сосредоточиться на ваших уникальных потребителях, вкусы и предпочтения которых вы будете удовлетворять лучше даже за более высокую цену. Поверьте, что расходы на создание бренда вы значительно пересмотрите. Брендом будет ваше отношение к потребителю.

Все большую силу набирает такое явление, как частная торговая марка, именно этот инструмент для многих средних европейских производителей и стал основным в их выживании. Действительно, более сильные владельцы брендов как продуктовых, так и торговых, размещают заказы на производство продуктов. Так мы можем наблюдать, когда наши предприятия легкой промышленности делают одежду под известными западными брендами, когда в наших торговых сетях и гипермаркетах появляются товары с одноименным названием. Есть много и других стратегических и организационных подходов в развитии: франчайзинг, лизинг торговой марки, субконтрактация, объединенная торговая марка (бренд).

В ходе статьи я уже несколько раз упомянул маркетинговые инструменты, которыми можно пользоваться с не меньшей эффективностью, чем создание бренда. Это ассортиментная политика, которая хорошо применяется нашим лидером косметической промышленности Белита –Витекс, это мерчендайзинг, который эффективно используется всеми западными продуктовыми брендами, это дистрибуционная политика, которую эффективно используют оптовые компании. Маркетинг – это бесконечное творчество и экономический расчет, кто грамотно его использует в комплексе, тот и выигрывает. Достаточно привести цифры, полученные в ходе исследования среднего бизнеса Российской Ассоциацией Маркетинга в 2006 году. Компании, использующие маркетинг в комплексе, имеют в среднем 2,2 раза больше удельную выручку, а прибыль в 3,9 раза.

А что же касается бренда, он имеет право на жизнь, но к нему надо подходить осторожно, используя его в комплексе маркетинга, или выбирать альтернативные маркетинговые пути развития.

 

Акантинов А.Д., февраль 2008