Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями – стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, – более точно будет назвать предкассовой зоной.
Функции прикассовой зоны:
- возможность совершить импульсную покупку;
- возможность провести распродажную акцию со скидкой, сезонную распродажу или рекламную акцию для стоящих, а не пробегающих мимо покупателях;
- мелкий товар из соображений безопасности находится под присмотром кассира, его трудно спрятать в присутствии других людей и охраны;
- охлажденные напитки лучше продаются около касс (покупатель, пройдя по отапливаемому магазину в верхней одежде зимой или в летнюю жару, испытывает жажду).
Основные правила размещения товаров в предкассовой зоне:
- В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:
- Принцип «Напоминание» – товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.
- Принцип «Соблазн» – товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Например, косметичка совсем не нужна, но уж о-очень симпатичная и недорогая. Традиционные батончики или леденцы – самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).
- Специальные предложения магазина, акции, а так же промо-места поставщиков, как правило на коммерческой основе.
- Сезонные товары.
- Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. Наиболее часто допускают такие ошибки: первая – в корзинах около касс лежит много разнородного товара. Вторая ошибка – присутствует однородный товар, но цены разные и ценники либо наклеены на товаре, либо закреплены на край корзинного стола.
- Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс. Паллет это правило касается, в основном, в гипермаркетах.
- Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.
- В прикассовой зоне особое внимание – детскому мерчандайзингу. Многие детские товары специально задуманы для прикассовой зоны. Например, Леденец плюс примитивная пластмассовая игрушка за – и получается удачная комбинация воздействия на ребенка. Дорогие детские товары совсем нецелесообразно размещать в зоне видимости детей, это импульсный товар для родителей.
- Место презервативов. Важно учитывать что красочные упаковки интимных товаров сейчас часто содержат те же изображения, что и леденцы, и мюсли в йогурте, упаковки похожи также по размеру...
Учитывая тот факт, что психология импульсивной покупки очень чувствительна к ценовым потрясениям, следует избегать резкого повышения цен на товары данной группы.
В зависимости от того, какое оборудование находится в магазине и какая рекламная кампания проводится в данный момент, около кассового узла могут продаваться как очень небольшие предметы:
- жевательные резинки, -декоративные магниты, -фотопленка, - открытки/журналы и пр., а так и шампанское, большие коробки стирального порошка.
ВАЖНО! стеллажи с товарами не должны мешать клиентам оплачивать покупки!!!
Технические стандарты
В системе постановки стеллажей в прикассовой зоне существует множество подходов. Но существуют также некоторые "стандарты" в расположении торгового оборудования, которые считаются наиболее рациональными . В магазинах площадью 200-300 кв. метров при дефиците площади приходится оставлять на прикассовую зону около 2 метров, что, конечно, создает неудобства покупателям. В супермаркетах 1000 кв. метров необходимо соблюдать личное пространство покупателей, поэтому прикассовая зона должна быть не менее 2,5-3 метров, лучше даже 4 метра, чтобы покупатели могли проходить вдоль касс в "поисках" меньшей очереди.
Технология
Чтобы расчет потребности магазина в кассовых терминалах был более достоверен, лучше руководствоваться применением специальных формул:
1) N=(M*(T+f*t)/3600*K
2) N=(S*(T+f*t)/3600*q*K , где:
N – потребность магазина в кассовых терминалах;
S - площадь торгового зала;
M - пропускная способность магазина (человек в час);
f - среднее количество единиц товара, приобретенного одним покупателем;
t - время обработки одной единицы товара;
T - дополнительное время, расходуемое на расчеты с одним покупателем;
К - коэффициент (средний) использования рабочего времени кассирами – в обычном случае = 0,7.
q – минимальная площадь торгового зала (определяется стандартными нормами и правилами СНиП и составляет 2,5 м на человека).
При использовании первой формулы основное внимание уделяется пропускной способности магазина, в то время как во второй формуле учитывается площадь торгового зала. Поэтому при расчете потребности в кассовых терминалах для одного и того же магазина, произведенного с помощью разных формул, может наблюдаться некое противоречие в итоговом количестве необходимых терминалов. Такое противоречие подчеркивает важность учета конкретных условий при проектировании прикассовой зоны.
Большое значение имеет и расположение ряда кассовых терминалов. Обычно ряд касс размещается линей слева или справа от входа в торговый зал. Поток покупателей выстраивается таким образом, чтобы он проходил через все отделы магазина. Желательно, чтобы в каком бы отделе не находился покупатель, кассовые терминалы были ему видны. Если магазин предполагает большой поток покупателей, то тогда необходимо разделять покупательские потоки дополнительными средствами при подходе к кассе.
Стойки-диспенсеры для прикассовой зоны приобретают все розничные продавцы. Но многим крупным компаниям поставщики чаще всего предоставляют их бесплатно. Это связано с тем, что компании, торгующие мелкой продукцией в прикассовой зоне, заботятся о выгодном представлении своей продукции.
Важно учитывать расстановку стоек и стеллажей в кассовой зоне. Они должны быть расставлены так, чтобы нигде не перегораживать путь покупателям, которые хотят оплатить свои покупки.
Необходимо оставлять проход между торцами стоек и кассовым узлом. Зона, которая получается в результате этого, важна для любого оператора. В зависимости от формата магазина эта зона может быть как 2,5 метра, так и 8-10 метров - длина, которой она достигает в крупных сетевых операторах. Обычно это пространство в крупных магазинах используется под столики распродаж. В торцах стеллажей обращенных к кассам размещают паллеты, холодильные шкафы для напитков или стойки арендаторов с брэндами.
В больших «форматных» магазинах эта зона превращается в зону дополнительного предложения, сезонных распродаж, промо-акций.
Для магазинов магазин эконом-класса или дискаунтер, то она будет намного меньше. Это связано с экономией магазина на торговой площади (зона будет сужена, но наценка на товары будет минимальной). Чем дальше по уровню сервиса, тем выше цены, но и выше комфорт в зоне прикассовой торговли.
Реклама
Реклама в этой зоне весьма эффективна, так как, ожидая, пока товар будет упакован, клиент наверняка ознакомится с ней. Кроме того, персонал магазина может акцентировать внимание клиентов на определенных рекламных акциях. Однако рекламных материалов не должно быть слишком много, иначе клиент просто не заметит самого кассового терминала.
Необходимо отметить, что человек, находящийся в кассовой зоне, уже практически покинул магазин. Реклама здесь влияет на подсознание покупателей для того, чтобы создать хорошее впечатление от брэнда. Некоторые специалисты считают, что бессмысленно широко рекламировать товар, важно лишь психологически настроить человека на то, чтобы он выбрал его в следующий раз.
Важно помнить, что обилие рекламы не привлекает, а отвлекает внимание покупателя, раздражает его. Учитывая это, магазины стали размещать рекламные плакаты больших размеров в верхней части торцов стеллажей или под потолком магазина.
Резервы для роста
Как правило, оборудование, которое стоит в предкассовой зоне, обходится магазину довольно дешево. Поставщики стараются сами приобретать его, зачастую арендуя место для него на взаимных с магазином договоренностях. Такая схема сотрудничества позволяет поставщикам сделать рекламу своей продукции в этой зоне и разместить ее в наиболее выгодных местах на стеллаже или стойке по сравнению с другими товарами. Многие поставщики максимально эффективно используют эту зону для размещения своей продукции, так как она считается лакомым куском в пространстве всего магазина.
Когда магазин бесплатно берет оборудование от поставщиков и размещает там их товары, он зависит от конкретного производителя, от брэнда. В этом случае магазин зарабатывает на аренде квадратных метров. Если же магазин сам покупает прикассовые стеллажи и развивает собственный бизнес, это хорошая возможность для дополнительной прибыли. Все зависит от статегии. Существуют общие аксиомы, исходя из которых можно определить значение кассового узла для любого торгового помещения. Самое главное, что прикассовая зона - основное место, где «отбиваются» деньги магазина. Хорошо спроектировав кассовый узел, можно взять всю сумму, которую готовы выложить покупатели, если их ожидания от сервиса оправдаются. И наоборот, при хорошем расположении магазина и даже при его неплохом техническом оснащении неправильно организованный кассовый узел не позволит пропустить необходимый поток покупателей (не учтено количество касс, затесненность кассовой зоны). Это основное место, где отрабатываются деньги магазина. Здесь их можно либо взять, либо потерять.
Экспресс-кассы
Важно читывать фактор удобства и затрат времени для покупок, поэтому в супермаркетах и гипермаркетах рекомендуется выделять экспресс-кассы для посетителей с небольшими покупками. Ограничение по количеству предметов на экспресс-кассах (известные еще в советское время «кассы 3-х предметов, 5-и предметов») может вызвать неразбериху и недовольство покупателей. Для эффективности работы экспресс-кассы обслуживаются только для покупатели с корзинами. Для этого устанавливается специальный ограничитель, физически не позволяющий проехать тележке.
Владимир Вольнов, Управляющий Партнер ООО «Pro Reatil»
|
