Рынки, по мнению Котлера, обладают различными измерениями, в которых конкурируют

товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства

потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта. Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание.

 

Вот примеры замены потребности, которые приводятся в книге: Red Bull открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

 

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

 

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка: Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus. Далее, аналогичным образом можно заменять время и место потребления товара и перемещать его в новые обстоятельства потребления. Вообще, следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение.

 

Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям. Правда, Котлер умалчивает, что из этого вышло.

 

Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, вы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот как применяется каждая из них:

 

Замена. Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов".

Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

 

Комбинация. Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару

или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом

идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

 

Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или

услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

 

Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

 

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или

нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

 

Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

 

Мы продолжаем воздерживаться от каких-либо комментариев, приберегая их напоследок.

Пусть у вас сложится собственное мнение об этих примерах!

 

Покрутив латеральными методами товар или услугу (product), можно обратиться и к

остальным трем "P" классического котлеровского маркетинг-микса 4P - цене (price), месту

(place) и продвижению (promotion). При этом вы не модифицируете суть товара или

услуги, а изменяете их представление, преподнесение потребителям.

 

Как говорит Котлер, в большинстве случаев метод латерального маркетинга на уровне

маркетинг-микса приводит не к совершенно новому бизнесу или рынку, а к созданию новой подкатегории или инновативной коммерческой формуле.

 

Латеральный маркетинг также можно применять для диверсификации маркетинг-микса,

прилагая к вашему товару уже существующие где-то ценовые, дистрибьюторские или

коммуникационные формулы, но которые не связывались прежде с вашим товаром.

Вот приводимые примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а

затем можете использовать ее для оплаты кофе.

 

Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд

без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на

соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты, ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально из менен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

 

Мы познакомились с достаточным количеством примеров. Согласитесь, если это латеральный маркетинг (а вроде так), то он является чем угодно, но не новым дыханием маркетинга.  В этих механических перестановках характеристик товара и частей маркетинг-микса есть что-то безнадежное, напоминающее раскладывание пасьянса в тюремной камере.

 

Латеральный маркетинг - это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству. Мы уверены, спроси любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее.

 

Каждая методика изобретательства или креатива задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что "передним числом" они слабы.

 

Далее естественная логика авторов подводит их к теме организации, в которой латеральный маркетинг становится нормой жизни и которая поэтому будет успешнее всех конкурентов. Котлер и де Без формулируют основные принципы латерального маркетинга, которые следует понимать, чтобы успешно реализовывать его в своей компании:

компании должны заниматься инновациями, если они хотят расти и преуспевать.

 

Чрезвычайно большой процент новых товаров терпит неудачу (80% товаров широкого

потребления и 40% бизнес-товаров) несмотря на рыночные исследования и планирование. Большая часть новых товаров предлагают лишь специализированную версию чего-то, что уже имеется на рынке, например, новый аромат, размер или упаковку. Это сегментация или вертикальное мышление. Повторяющееся применение вертикального мышления приводит к гиперфрагментации рынка, так что остается все меньше и меньше прибыльных ниш. Маркетологам нужен дополнительный метод мышления над новыми товарами и услугами, который приведет к созданию новых категорий или рынков.

 

Это латеральный маркетинг и хотя он связан с большими рисками, ожидаемая отдача

также выше - вот ключевая идея Котлера: латеральный маркетинг - то, что нужно современным маркетологам.

Если все сделаете правильно, вы позиционируете себя как лидера в новой категории

или на новом рынке, а не как маленького игрока на уже переполненном рынке.

На этой воодушевляющей ноте и заканчивается повествование.